该书在文献综述的基础上，汲取以往国内外学术界在消费者购买决策领域的研究成果，以定位本著研究的理论基础与前沿，着重探讨消费者在购买两种典型的服务—体验型（顾客消费完该服务就可以立即对服务做出评价，例如餐馆）或是信用型（即使顾客消费完该服务，来做出选择。接着，研究了消费者个体差异变量—目标导向（避害导向或是趋利导向）（Goal Orientation：Prevention Orientation or Promotion Orientation）将如何影响服务购买决策过程。同时，还对有关问题进行细致的实验设计和严密的数据分析，增强文章结论的可信性。最后，系统归纳了所有结论，并讨论了本书中的结果结果对营销实践和营销学术研究的主要启示以及未来的研究方向。